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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷診所-->詳細(xì)內(nèi)容 家紡營(yíng)銷要防范的四大誤區(qū)（上） 作者：劉拓 日期：2009-12-19 字體：[大] [中] [小]

    在營(yíng)銷的過(guò)程里，不是所有的行為都是對(duì)的，很多現(xiàn)在看著似乎正確的行為，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的檢驗(yàn)后，往往發(fā)現(xiàn)并不正確。眾多家紡企業(yè)，在目前營(yíng)銷的過(guò)程中，經(jīng)常陷入到四大誤區(qū)，而正因?yàn)樗麄兩钌畹南萑氲叫袠I(yè)之內(nèi)，無(wú)法跳出行業(yè)看問(wèn)題，導(dǎo)致了他們?cè)阱e(cuò)誤的路上越滑越遠(yuǎn)。家紡企業(yè)的誤區(qū)，造成的后果嚴(yán)重，首先是企業(yè)利潤(rùn)水平的降低；其次，造成大量經(jīng)銷商的叛逃；第三，企業(yè)為解決很多小事而疲于奔命。只有讓企業(yè)從誤區(qū)中走出來(lái)，才能讓企業(yè)真正的快速發(fā)展，才能讓企業(yè)有著更多的盈利水平。
    一、促銷越多越好
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sp;  家紡作為一類防止耐用消費(fèi)品，有明顯的淡旺季和特定事件購(gòu)買(mǎi)階段。當(dāng)前，幾乎所有的家紡企業(yè)都面臨促銷價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)變成了常規(guī)戰(zhàn)，自己不發(fā)動(dòng)，可能對(duì)手就可能發(fā)動(dòng)，打到?jīng)]有利潤(rùn)，直到虧損為止，常規(guī)戰(zhàn)必然變成消耗戰(zhàn)，實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)將被市場(chǎng)淘汰。例如浙江盛宇推出了低于百元的家紡四件套，許多家紡企業(yè)也馬上跟進(jìn)，采用面料較差的滌棉，直接把價(jià)格打到了40多元，這樣打下去，不但把品質(zhì)打了下去，企業(yè)也將進(jìn)入到了失血狀態(tài)，無(wú)利潤(rùn)可言，嚴(yán)重虧損，淪為街邊地?cái)傌�，長(zhǎng)此以往很難生存�！�
    長(zhǎng)此下去，企業(yè)就進(jìn)入到了比拼降低成本泥潭，可是這樣總有極限，很難像格蘭仕微波爐實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先的價(jià)格戰(zhàn)獲勝者，許多企業(yè)忘記了除了價(jià)格，企業(yè)存在的核心命題就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而帶來(lái)更高持久的收益，沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷戰(zhàn)，很容易被競(jìng)品替代，淪為價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品，我們看到即便在金融危機(jī)這樣惡劣的形式下，像海爾還是堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給消費(fèi)者創(chuàng)造更高的滿意度，還是在堅(jiān)持產(chǎn)品的不懈創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)了專門(mén)用來(lái)洗嬰兒尿布的安全洗衣機(jī)。在價(jià)格戰(zhàn)面前，人人平等，可以打的頭破血流，你死我活，在價(jià)值戰(zhàn)面前，人人不平等，可以為多樣化的市場(chǎng)和消費(fèi)者提供更加周到人性化的產(chǎn)品和服務(wù)，每家企業(yè)都能發(fā)展�！　�
    我們看到善于搞促銷戰(zhàn)的凱盛家紡，通過(guò)派出促銷隊(duì)常年輪流在全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)搞活動(dòng)，2008年的銷售額雖然有2.8億，利潤(rùn)也就500萬(wàn)左右，經(jīng)銷商也在抱怨，促銷活動(dòng)一過(guò)，專賣(mài)店門(mén)口馬上門(mén)可羅雀，企業(yè)陷入到了無(wú)窮無(wú)盡的促銷戰(zhàn)泥潭中，更有浙江某代理商打出了買(mǎi)萬(wàn)元床品，送萬(wàn)元液晶彩電的促銷活動(dòng)，結(jié)果以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被警方傳訊，這樣的模式值得推崇和學(xué)習(xí)嗎？這樣企業(yè)的未來(lái)到底在哪里？
    在北京幾家大型商場(chǎng)的家紡區(qū)粗粗看下來(lái)，中低檔品牌基本都有5折和特價(jià)的產(chǎn)品，新品普遍在7～9折，只有寬庭等個(gè)別高檔進(jìn)口家紡產(chǎn)品不參加促銷活動(dòng)。商場(chǎng)人士大多表示，商場(chǎng)的促銷力度不會(huì)因假期縮短而降低。的確如此，馨婷、ESPRIT、澳西奴等品牌的銷售人員都表示五一期間銷售情況很好。
    如果把商場(chǎng)的假日促銷稱作讓利行為的話，那么本身利潤(rùn)空間有限的超市做大幅促銷就不免令人咂舌了。五一期間，北京一些超市的安睡寶、小綿羊、紅富士等家紡品牌降價(jià)幅度高達(dá)30%～40%，上至三四百元的被褥和三件套、四件套，下至十幾元的靠墊都進(jìn)入打折行列。難道這些產(chǎn)品的成本真的那么低嗎？京客隆超市信息中心副主任張勛軍告訴記者，這幾年家紡產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)很激烈，進(jìn)入超市的品牌普遍追求薄利多銷，這種大幅度的降價(jià)促銷效果很好，既幫助企業(yè)消化了庫(kù)存，又?jǐn)U大了品牌的知名度和影響力。
    針對(duì)假期，維科家紡直接推出商品3～6折和19～99元特價(jià)商品等促銷活動(dòng)。談到以上變化，維科家紡上海區(qū)的嚴(yán)經(jīng)理表示，品牌促銷并不是降價(jià)這么簡(jiǎn)單，需要根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)隨時(shí)調(diào)整。
    值得注意的是，顧客的消費(fèi)習(xí)慣改變不多，除了結(jié)婚、搬新居會(huì)想起買(mǎi)床品，平時(shí)很少考慮這個(gè)問(wèn)題。而且購(gòu)買(mǎi)時(shí)很少有顧客從審美的眼光買(mǎi)床品，首先第一個(gè)要考慮的問(wèn)題是：耐臟，其次是價(jià)格，最后才是審美。好多看起來(lái)很漂亮的白色比較多的床品，購(gòu)買(mǎi)者比較少。有些女顧客自己就說(shuō)：買(mǎi)四五百元的衣服眼都不眨，可是不舍得買(mǎi)四五百元的床品。
    超低價(jià)限時(shí)搶購(gòu)+限量搶購(gòu)+特價(jià)+折扣+捆綁+抵扣券+超低價(jià)拍賣(mài)+買(mǎi)贈(zèng)，從根本上改變不了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。
    除了促銷以外我們還能做些有價(jià)值的事情？創(chuàng)造價(jià)值從何談起
    那么創(chuàng)造價(jià)值是不是一件很難的事情呢？我們看看LG的巧克力手機(jī)，和現(xiàn)在推出的冰激凌手機(jī)，把誘人的食物顏色和造型，應(yīng)用在手機(jī)的外觀，制造出一種帶有甜蜜感覺(jué)的女性手機(jī)，它們有三種誘人“口味”：香草(白色)、草莓(粉色)和開(kāi)心果(淺藍(lán)色)，實(shí)際上激活了消費(fèi)者感官，產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的欲望，喚起本身良好的情緒體驗(yàn)，將手機(jī)做成了可愛(ài)誘人的“食品”，為消費(fèi)者自我表現(xiàn)時(shí)尚溫柔的一面帶來(lái)了新的道具和解決方案，熱賣(mài)當(dāng)然是必然的�！�
    它山之石可以攻玉，作為同樣是以婚慶為主的機(jī)構(gòu)，重慶金夫人攝影機(jī)構(gòu)，從注冊(cè)50萬(wàn)元的企業(yè)發(fā)展成為全國(guó)600家影樓，歷經(jīng)18年的勵(lì)精圖治，艱苦創(chuàng)業(yè)，她已由最初僅有19名員工，。旗下?lián)碛小敖鸱蛉恕�、“巴黎�?jīng)典”、“瑪雅”、“兒童天堂”、“臺(tái)北蘿亞”、“金紗禮服”、金夫人攝影學(xué)院等7大品牌；子公司、控股企業(yè)和加盟連鎖企業(yè)達(dá)300家；并成功登陸美國(guó)紐約、加拿大多倫多開(kāi)設(shè)分店；全國(guó)擁有25000名員工，2006年總店人均稅收貢獻(xiàn)超過(guò)兩萬(wàn)元；已為120萬(wàn)對(duì)新人提供過(guò)精致服務(wù)。公司經(jīng)營(yíng)范圍已擴(kuò)展到婚紗攝影、藝術(shù)攝影、兒童攝影、廣告攝影、民用及專業(yè)數(shù)碼輸出、相框裝裱制作、相冊(cè)設(shè)計(jì)制作、禮服設(shè)計(jì)制作、廣告設(shè)計(jì)制作、連鎖經(jīng)營(yíng)管理、婚禮策劃及婚慶服務(wù)、專業(yè)軟件開(kāi)發(fā)及教育培訓(xùn)等14大產(chǎn)業(yè)門(mén)類。她創(chuàng)建的西部第一個(gè)人像攝影學(xué)院，正在成為培養(yǎng)中國(guó)優(yōu)秀攝影人才的搖籃。周生俊把婚紗攝影這個(gè)小行業(yè)做成了大產(chǎn)業(yè)。
    值得注意的是，全國(guó)每年有3000萬(wàn)對(duì)新婚夫婦結(jié)婚，120萬(wàn)對(duì)意味著近5%的市場(chǎng)占有率，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于羅萊、夢(mèng)潔等家紡的市場(chǎng)占有率。
    為何能做到這一點(diǎn)，來(lái)源于對(duì)客戶女性消費(fèi)者深刻洞察和理解，當(dāng)一位客人專注地看著金夫人的化妝師用曼妙的雙手點(diǎn)綴出美麗的新娘，這位被吸引的客人情不自禁地問(wèn)了一句：“你們金夫人到底銷售的是什么樣的產(chǎn)品？”化妝師有些詩(shī)意，她隨口回答道：“小姐，我們銷售的不是產(chǎn)品，而是幸福！”這句頗具韻味的回答一下子擊穿了客人內(nèi)心，她回頭逢人便講這個(gè)有些“智慧”的故事。
    于是“經(jīng)營(yíng)美麗，銷售幸福”的故事一下子傳遍了整個(gè)公司，金夫人的每位員工不自覺(jué)間也為其感染，他們分外地投入，對(duì)客戶更加地認(rèn)真。“經(jīng)營(yíng)美麗、銷售幸�！遍_(kāi)始成為一種服務(wù)的至上境界，傳到“最高統(tǒng)帥”周生俊那里時(shí)，他開(kāi)始思考“怎樣讓顧客來(lái)金夫人之后覺(jué)得是一個(gè)幸福的過(guò)程”。
    幸福有時(shí)并不僅僅是一套唯美有形的產(chǎn)品，對(duì)于即將走進(jìn)婚姻殿堂的新人們而言，對(duì)美好生活的憧憬和體驗(yàn)往往是從他們決定拍婚紗、過(guò)日子時(shí)，所能接觸到的那些愉悅感和祝福開(kāi)始的。這種初始的幸福一旦植入，他們對(duì)提供給他們幸福的企業(yè)也會(huì)好感倍增、念念不忘。
    于是金夫人開(kāi)始以文件的方式要求員工們，必須做好“銷售幸福”的服務(wù)�！靶腋！睙o(wú)微不至、無(wú)所不到，并滲透到各個(gè)角落：在顧客結(jié)婚的時(shí)候，會(huì)收到金夫人祝福的電話、短信，以及郵寄的鮮花；顧客拍得太晚，門(mén)外已有備好的小車(chē)專程送你回家；顧客在門(mén)市取相框和相冊(cè)時(shí)，已經(jīng)有人為你準(zhǔn)備好了上墻的鋼釘；冬天給新娘化妝時(shí)要用溫水；化妝后新娘喝水要備好吸管；下雨天，門(mén)口有“路滑，注意安全”的指示牌，以及隨時(shí)自取的雨傘；進(jìn)門(mén)時(shí)，已經(jīng)掛好了歡迎某先生、某小姐入內(nèi)的迎賓牌……
    這是一種潤(rùn)物無(wú)聲而又見(jiàn)真功的細(xì)節(jié)服務(wù)，那些走了幾家的顧客大多留下了，金夫人巧妙地避開(kāi)了惡性競(jìng)爭(zhēng)。
    同樣，作為家紡企業(yè)而言除了搞促銷戰(zhàn)外，難道不能和金夫人那樣做到對(duì)消費(fèi)者的深刻理解，家紡除了賣(mài)產(chǎn)品本質(zhì)，剛在于買(mǎi)一種感覺(jué)，這個(gè)就是幸福，如何表現(xiàn)需要每一個(gè)家紡企業(yè)認(rèn)真思考。
    二、營(yíng)銷模式不重要
    所謂營(yíng)銷模式就是基于自身資源和市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者設(shè)計(jì)的一個(gè)運(yùn)營(yíng)模型。現(xiàn)在的大多數(shù)家紡企業(yè)缺少明確的營(yíng)銷模式，本著走一步算一步的僥幸心理，只注重眼前的銷量，忽略系統(tǒng)的建設(shè)，一味模仿領(lǐng)先企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，以為這樣自己也會(huì)成功，可是正如阿里巴巴創(chuàng)始人馬云所說(shuō)：成功無(wú)法被模仿復(fù)制的。
    今天眾多的家紡企業(yè)，可以說(shuō)是99%的家紡企業(yè)把羅萊作為標(biāo)桿進(jìn)行模仿，從包裝、到陳列、到產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，更到一張宣傳單頁(yè)也找到給羅萊印刷的印刷公司，這樣亦步亦趨的方式能過(guò)缺的優(yōu)勢(shì)，獲得發(fā)展嘛？沒(méi)有這樣的做法，只會(huì)漸漸拉大與羅萊的差距，成為被對(duì)手牽著鼻子走的“跟班”。
    企業(yè)沒(méi)有自己的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式，花錢(qián)請(qǐng)空降兵，或從羅萊挖來(lái)一個(gè)中層，但卻總是不得其法。而且缺少系統(tǒng)性和可持續(xù)性，許多家紡企業(yè)處在同一競(jìng)爭(zhēng)水平上，難有突破。
    確定營(yíng)銷模式，首先要對(duì)消費(fèi)者行為模式有所了解：1）確定影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 ① 文化因素：文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化的層次分析 1． 文化：如美國(guó)長(zhǎng)大的兒童普遍有這樣的價(jià)值觀：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)和富有朝氣。 2． 亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域、社會(huì)階層（如可以將社會(huì)階層分為7個(gè)層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動(dòng)階層、下上層、下下層。）。 ② 社會(huì)因素：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會(huì)角色與地位。 ③ 個(gè)人因素：包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性等。 ④ 心理因素：包括動(dòng)機(jī)（需求）、知覺(jué)、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。五種類型的消費(fèi)心理和模式 1．發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對(duì)新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己參與給廠家提出建議。如使用各種新面料新功能的家紡消費(fèi)群就屬于這一類用戶。 3． 先鋒型：是比較有遠(yuǎn)見(jiàn)、有追求的一批人，對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來(lái)提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國(guó)PC機(jī)的用戶目前就屬于這一類。 4． 實(shí)用型：是講求實(shí)際的一批消費(fèi)者，喜歡從幾家知名的大公司那里購(gòu)買(mǎi)已有若干個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，以求得較好的價(jià)格和完全感，而不愿冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前毛巾等產(chǎn)品已進(jìn)入這批群體中。 5． 保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費(fèi)者。他們不會(huì)接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時(shí)間去學(xué)習(xí)某類產(chǎn)品。只有當(dāng)某類產(chǎn)品已成為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費(fèi)品時(shí)，才會(huì)考慮，功能簡(jiǎn)單甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專門(mén)知識(shí)。目前消費(fèi)普通四件套的消費(fèi)者已達(dá)到這個(gè)層次的用戶。 6． 懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費(fèi)者，即使周?chē)�的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說(shuō)出使用這種產(chǎn)品的負(fù)作用和消極的一面，挑出許多毛病來(lái)，不到萬(wàn)不得已，他們不會(huì)下決心購(gòu)買(mǎi)。
    家紡企業(yè)根據(jù)自身的資源和定位，設(shè)計(jì)出一套圍繞自身資源和定位營(yíng)銷模式，如日本松下電器作為一家很少進(jìn)行自主的研發(fā)的跨國(guó)公司，之所以行銷世界。一個(gè)重要原因是他改變了過(guò)去賣(mài)即有銷售家電的模式。在日本的松下電器專賣(mài)店，變成婚前咨詢中心，凡是婚前男女都可以到這里咨詢有關(guān)婚戀信息，而且是免費(fèi)的，這樣一種牽制營(yíng)銷，顧問(wèn)營(yíng)銷模式，起到了很好的效果，許多收到咨詢的新婚夫婦都買(mǎi)松下整套家電設(shè)備布展新居。
    
     將一般的家電專賣(mài)模式提升為教育體驗(yàn)?zāi)Ｊ�，通過(guò)對(duì)潛在客戶的深度溝通和答疑解惑，加深對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感度，對(duì)松下電器形成好感，愿意付出更多的交易成本進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
    因此家紡企業(yè)在構(gòu)建自己獨(dú)特的營(yíng)銷模式的時(shí)候，一定要注意以下幾點(diǎn)：
    差異性，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同
    面向終端消費(fèi)者，最好的發(fā)力點(diǎn)源自對(duì)顧客的互動(dòng)與溝通
    與品牌定位和市場(chǎng)定位相統(tǒng)一，形成合力發(fā)揮最大的價(jià)值。
    進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合，對(duì)商業(yè)終端進(jìn)行整合。
    例如浙江博洋家紡，對(duì)家紡競(jìng)爭(zhēng)有著深刻的看法：
    家紡業(yè)整合的必然
    關(guān)于家紡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，博洋家紡范江副總經(jīng)理認(rèn)為時(shí)下所稱的“日趨激烈”不妥。東部沿海地區(qū)家紡行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)相對(duì)成熟時(shí)期。按發(fā)達(dá)國(guó)家慣例，進(jìn)入成熟期，家紡在紡織服裝市場(chǎng)的份額可達(dá)三分天下有其一，日本則高達(dá)40％。因此，目前可供國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)拓展空間很大，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)與其說(shuō)“日趨激烈”，倒不如更準(zhǔn)確的說(shuō)是一場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”。家紡企業(yè)可以憑借自身的個(gè)性化發(fā)展去盡情圈占自己的消費(fèi)群，完全不必靠侵占別人的市場(chǎng)來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種競(jìng)爭(zhēng)是良性的，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是逐步把家紡潛在的消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出來(lái)。把目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)放在整個(gè)家紡發(fā)展歷程來(lái)看，恰是家紡大時(shí)代到來(lái)前夕的一個(gè)必然經(jīng)歷的整合過(guò)程。   


劉拓：juewu12@163.com，13761404124